新しいジャガーが提案する「新しい美しさ」を具現化するロゴ

　イギリスの「ジャガー」が新しいブランドロゴを発表しました。

　ただし、その印象は、私たちがよく知っているジャガーとは大きく異なっていて、JaGuarの文字は丸みを帯びているうえ、最初のJだけでなくGまで大文字で描かれていて、背景はピンクに彩られています。

　かつてのダイナミックでシャープなイメージは、微塵も残っていないように思えます。

　なぜ、ジャガーはこれほどまでの大変革を遂げたのでしょうか？

　その前触れは、およそ3年前にジャガー・ランドローバー・グループが発表したプレスリリースに記されていました。

「Reimagine（再考する）」と題したこのリリースで、同グループは今後の電動化計画などを明らかにしましたが、なかでも注目すべきはジャガーに関する戦略で、そこには「ブランドが持つ独創的なポテンシャルを引き出すため、2025年以降、ジャガーを完全電動化したラグジュアリーブランドにする」との一文が示されていたのです。

　今回、発表された新しいブランドロゴは、この戦略に基づくもので、端的にいえばジャガーの新しい姿を象徴しています。
　同じプレスリリースには、ジャガーの将来に関するこんな説明もありました。

「今後ジャガーは、独創的な喜びを味わえる劇的に美しい自動車体験をオーナーに提供することで、これまでになかった日常をもたらすブランドとして存在することになるでしょう」

　この文章からも、すでに3年前の段階で、「個性的な美しさ」を特徴とするジャガーの新しい姿が確定していたように思えます。

　では、新しいジャガーが提案する「新しい美しさ」とは、いったいどのようなものなのでしょうか？

　いま、ジャガーのウェブサイトを開くと、オレンジ色のスクリーンの前で、ピンクのドレスを着た黒人女性がドレスの一部を宙に舞い挙げるような動作をしている動画が表示されます。しかも、彼女は銀色のスパンコールのようなアイシャドウでまぶたを飾っています。その美的センスは極めて先鋭的で、時代の最先端をいく若い人たちをターゲットに据えているように思えます。

　こうした価値観を、ジャガーは「活気あふれるモダニズム（Exuberant Modernism）」と表現しています。もしも「活気あふれる」という言葉の意味があやふやに感じられるようでしたら、「ビビッド」と言い換えてもいいかもしれません。もう少し別のいい方をすれば、若々しくて、大胆で、なにものにも怖じ気づかない姿勢、といってもいいでしょう。

　これだけでも、古くからの自動車ファンが知る、スポーティだけれどクラシックで、どちらかといえば控えめで慎ましいジャガーの姿は、もうどこにも残っていないように思えます。

　ただし、こうした革新的なスタイルと採ることこそが、ジャガーの創業者であるウィリアムズ・ライオンズが唱えた「なにかをコピーしていない（A copy of nothing）」の精神を現代に甦らせるものだと、ジャガーは説明します。過去の成功にしがみつくことなく、勇気を持って新しいチャレンジに取り組む。そういった姿こそが、ジャガーの本質であるというわけです。